A Toyota voltou a ocupar hoje a primeira página dos jornais norteamericanos, como o Financial Times, que publicou inclusive um gráfico interativo ilustrando a amplitude de seus recalls, totalizando 8.1 milhões de carros até a presente data.

Sexta-feira passada Akio Toyoda, Presidente da Toyota, iniciou uma coletiva de imprensa arranjada de última hora no Japão em postura de reverência, gesto que traduzia um pedido de desculpas sem precedentes pela imensa confusão causada pelo segundo recall da companhia em menos de dois meses. A crise está sendo considerada a pior que uma empresa do setor já enfrentou nas últimas duas décadas e a pior estratégia de comunicação corportativa no gerenciamento de crise de todos os tempos. “O recall é um sinal de respeito do fabricante para com o consumidor. Mas, tudo indica que, apesar das evidências, a Toyota  demorou a assumir a verdade e respondeu tardiamente ao problema. Na era do Twitter e do Facebook, o timing é outro”, comenta Cristina Toletti, uma das fundadoras da XPress, e que tem acompanhado a crise de perto nos EUA.

A maré-contra resultante da falta de visão estratégica da empresa em face a uma crise pode ser medida, por exemplo, nos números expostos no USA Today: cada matéria publicada na versão on line do jornal sobre o assunto inclui de 150 a 200 comentários. Há ainda típicas e-gags embaraçosas sobre a marca espalhadas pela internet e redes sociais.

Na Newsweek de 3 de fevereiro, o jornalista Matthew Phillips praticamente ecoava o comentário de Cristina. Matthew brindou o leitor, empresários e profissionais do setor de marketing e comunicação ao publicar trechos de uma entrevista com Gene Grabowski, chefe-executivo do comitê de práticas em crises e litígios da Levick Strategic Communications, a mesma empresa que representou produtores de alimentos para animais e de manufatureiros de brinquedos durante recalls em 2007.

Aqui, selecionamos três pontos centrais da entrevista:

- “O que a Toyota está fazendo agora deveria ter feito por último. O resultado são notícias aos pingos, em estilo tortura chinesa, gerando um inchaço desnecessário e que deve ser evitado quando se fala em gerenciamento de crise”.

- “Com uma tecnologia que evolui rapidamente gerenciar crises é, sim, um desafio, mas também uma tremenda oportunidade de dialogar e engajar-se com seus consumidores e clientes. Esta é a época da transparência e você tem que se juntar à ela”.

- “Consumidores conseguem aceitar que você não é perfeito. Mas o que não aceitam é a falta de transparência, porque isso alimenta decepções deliberadas e uma sensação de acobertamento”.

A crise tem merecido destaque constante na mídia norteamericana logo após o segundo recall da companhia em menos de dois meses. Dos oito milhões de carros envolvidos, perto de seis milhões estão nos EUA. Não envolve modelos comercializados no Brasil. Em 1º de fevereiro, a Toyota disse que inciaria reparos nos problemas com aceleradores que, segundo o comitê de Energia e Comércio dos EUA (House Energy and Commerce Committee), foram responsáveis por dezenove mortes desde 1999.

Dois dias depois, a empresa sofreu outro ataque, quando autoridades japonesas mandaram a Toyota investigar denúncias de problemas nos freios do Prius, considerado a estrela em tecnologia japonesa de última geraçã — o modelo acaba de ser incluido nos recalls. A companhia também parou de produzir e vender temporariamente nos EUA e Canadá oitos modelos que poderiam estar com defeitos de travamento nos pedais. No dia 27 de janeiro ampliou seu recall anterior, no qual pedia aos compradores para removerem os tapetes de seus carros para evitar que os pedais ficassem presos à eles, lido como um acobertamento para o real problema de funcionamento.

Como se tudo isso não bastasse, a Consumer Reports, uma das organizações mais respeitadas do mundo, suspendeu sua recomendação dos veículos da Toyota anunciados no recall; o governo japonês ordenou que a companhia investigasse problemas apontados nos breques do Prius, de acordo com documento recebido pela Administração Nacional de Segurança no Tráfego nas Estradas  (National Highway Traffic Safety Administration); e órgãos regulatórios em Washington anunciavam que abririam uma investigação sobre os breques nos carros da empresa.

A Toyota era, até então, reconhecida pelo público e consumidor pela qualidade, segurança, avanço tecnológico e design arrojado de seus veículos. Em 2008 conseguiu atingir seu mais ambicioso sonho:  tornar-se líder mundial de fabricantes de carros. Logo após, suas vendas despencaram, levando a uma perda de US$ 4.8 bilhões, a maior em seus 72 anos de história. Nos últimos 30 dias, as ações da Toyota sofreram uma queda de quase 20%.

Engolida por essa lamentável crise, vale a pena acompanhar as ações da empresa na recuperação da imagem de sua marca.

A foto do presidente Akio Toyoda em postura de reverência no início da coletiva de sexta passada – um clique memorável de Kim Kyung-Hoon/Reuters – já entrou para a história do fotojornalismo de negócios.  E também da comunicação corporativa como uma das expressões mais fortes já vistas de um executivo indo a público pedir perdão.