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“A Ana Maria Braga está para o relacionamento da minha mãe com a internet, assim como o Twitter pode estar para o relacionamento de muitas pessoas com aplicativos para celular e até a internet móvel”. Com esta divertida e curiosa declaração pinçada de um artigo logo se nota que Marcelo Castelo * é um executivo diferente. Sócio-diretor da F.biz , uma das principais agências de interatividade do Brasil, e editor-chefe do blog Mobilepedia, Castelo comanda hoje uma equipe com mais de 20 profissionais focados no desenvolvimento de ações que utilizam o celular como plataforma de comunicação.

Marcelo fala do mercado mobile com a mesma facilidade de quem comenta o futebol do final de semana. Afinal, já são mais de 200 projetos realizados para empresas como Unilever, Cadbury, Abril e Netshoes. Recentemente, a agência levou dois prêmios da Revista Proxxima, que elegeu os cinco melhores cases de mobile marketing do Brasil.

Num bate-papo com o blog da XPress, Marcelo relembra o início de sua trajetória e traz uma luz sobre tendências de mercado, perfil do usuário e desafios das ações interativas no mercado brasileiro. As perguntas foram feitas por Viviana Toletti , Fabio Chiorino  e Gabryel Strauch.

Quando você começou a se interessar pelo tema mobilidade? O que o levou a trabalhar e explorar este segmento, visualizando oportunidades de negócios?

Comecei a me interessar por mobile quando fizemos uma campanha para Vivo. A “Vivo em Ação” entrou no ar em 2004 e fiquei encantado com os resultados. A campanha integrava diversas plataformas mobile como SMS, WAP, web, portal de voz.

O acesso à internet pelo celular parece um fenômeno irreversível. O que leva os usuários a cada vez mais optarem por esse modo de navegação?

O conteúdo é sempre o motivador do usuário. Cada um tem seu próprio interesse. Tem gente que acessa o twitter, lê emails e notícias, depende do momento.

Que aspectos devem ser levados em conta para lançar uma ação de mobile marketing efetiva? E como os resultados são mensurados?

Temos que levar em conta uma adequação do target, como qualquer outra campanha em meios de comunicação. Não adianta, por exemplo, fazer uma ação para classe D com um projeto de realidade aumentada, pois, o celular da pessoa não terá esta capacidade técnica. Os resultados são mensurados da mesma forma que analisamos ações na web, como, por exemplo, número de usuários impactados, total de participações e tempo médio de uso.

Estima-se que cerca de 20 milhões de brasileiros já navegam pelo celular. Por que muitas empresas ainda não têm mobile site?

Estamos num momento de catequização do mercado. No ano 2000, quase não existiam empresas com sites web; hoje, praticamente todas elas têm seu endereço na internet. No mobile vai acontecer a mesma coisa, só que mais rápido, pois já temos 120 milhões de pessoas com celular e, portanto, as empresas deveriam se preocupar com este assunto. 

Em que posição o Brasil se encontra hoje na oferta da tecnologia 3G? Este ainda é o grande entrave para  navegação via celular?

No Brasil, há mais de 10 milhões de pessoas com acesso à tecnologia 3G. Estamos em franca expansão. Pessoas que possuem aparelhos com 2G e 3G têm acesso à internet móvel, mas têm experiências diferentes. De qualquer forma, não podemos esquecer que mais de 50% dos brasileiros acessam a internet móvel pela rede Wi-Fi, segundo uma pesquisa recente da AdMob.

De que forma ações via SMS podem ser uma ferramenta decisiva no contato com os consumidores?

O SMS está massificado, atinge 120 milhões de pessoas que têm celular. Para se comunicar com as classes A, B, C, D e E, ao mesmo tempo, ou você utiliza “VOZ” ou “SMS”. A vantagem do SMS é que, além de ser uma comunicação instantânea, ela é menos invasiva do que você receber uma ligação telefônica de uma marca. Mas vale destacar que, em ambos os casos, é necessário que a marca tenha recebido a permissão do usuário para enviar estas mensagens publicitárias.

Como é possível integrar o mobile marketing às mídias tradicionais executadas pelo cliente?

Quando uma pessoa está em frente à TV, no supermercado ou no carro, o único meio interativo que tem com ela é o celular. Ele acompanha o usuário 24 horas por dia. O celular traz uma interatividade para uma mídia que não é interativa. Por exemplo, a pessoa que viu a promoção Torpedão que o Faustão fez durante a Copa não podia interagir com a TV, mas podia enviar um SMS e participar imediatamente.

Qual o papel e a influência das redes sociais no mercado de mobile marketing?

Eu escrevi um artigo no qual mostro que o Twitter e o Facebook são a porta de entrada do usuário para o acesso à internet móvel. Conheço vice-presidentes de empresas que nunca haviam acessado a internet pelo celular, mas com um aplicativo das redes sociais, passaram a utilizá-la.

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Como estamos em ano de Eleições, a pergunta: qual a melhor forma de usar o celular na campanha política?

Os principais formatos devem ser: aplicativos, sites móveis e ações por SMS. O Geraldo Alckmin, candidato a governador de São Paulo, por exemplo, já lançou o seu site móvel – http://m.geraldo45.org.br. Já o SMS, deve ser usado durante o horário eleitoral gratuito. Por exemplo, o eleitor envia o nome do candidato para um número SMS e passa a receber frequentemente notícias do partido.

* Marcelo Castelo é publicitário, sócio da F.biz, pós-graduado em marketing e graduado em administração, ambas pela FGV-EAESP. É autor do blog www.mobilepedia.com.br, que reúne mais de 1,5 mil posts de cases e tendências do mercado de mobile advertising e mobile marketing