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XPress Entrevista – Wagner Martins

“Para sermos inovadores é preciso fazer o que nunca antes foi feito. E não há como prever perfeitamente o que nunca foi feito”

Depois de entrevistar Deus (clique para ler), vamos agora ao diabo… E esta alcunha não nasce apenas do ícone que Wagner Martins usa em seu Twitter (um desenho do “Coisa Ruim” levando uma criança pela mão). Durante algum tempo, nosso entrevistado de hoje foi a encarnação do mal para jornalistas, assessores de imprensa, empresas e celebridades.

Para quem não associou o nome à pessoa, Wagner atendeu por muito tempo (ainda atende) pelo pseudônimo virtual de MrManson, e comandou o site Cocadaboa. Por lá, enganou jornalistas como Ancelmo Góis, Julio Hungria e Marcelo Tas com notícias falsas, infernizou os SACs de grandes companhias quando criou a sessão SACaneie, na qual enviava perguntas esdrúxulas para as empresas, e irritou muitas celebridades e suas assessorias, sem contar os advogados, publicando entrevistas falsas.

De guerrilheiro virtual, ele se tornou um dos grandes nomes da web, hoje é um dos sócios da Espalhe, e agora faz “marketing de guerrilha”. Uma das últimas ações da Espalhe foi um trabalho para o lançamento do novo Uno, no que foi chamado de “A Maior Entrevista Coletiva do Mundo” (leia mais aqui). Mas MrManson foi domesticado? Tire suas conclusões.

A entrevista abaixo, feita por e-mail, contou com perguntas do editor deste blog e de Cristiane Fernandes, Geisa Balint e Fabio Chiorino.

XComunicação - De ex-economista carioca, você ficou conhecidíssimo como MrManson e agora se especializa em “marketing de guerrilha” na Espalhe. Quem é o Wagner Martins, afinal?
Wagner Martins - Alguém que gosta de criar histórias e ver as pessoas falando delas.

XComunicação - É fácil enganar um jornalista?
Wagner Martins - Enganar algum jornalista é bem fácil. Inventando algo, e fazendo a informação circular, algum, por acaso, acaba caindo. Ter um alvo específico e enganá-lo provavelmente é mais difícil. Mas nunca fiz esse trabalho tão direcionado.

XComunicação - Um de seus maiores “cases de sucesso” foi mesmo o do Sexkut, no qual pegou Ancelmo Góis, Julio Hungria, Tas, Folha, Estado…? Qual foi a estratégia para ludibriar jornalistas tão experientes?
Wagner Martins - Não existe uma estratégia específica. Na época era tudo ao acaso. Lançava uma história e ela circulava. Acabava gerando uma reação em cadeia, de um ir influenciando o outro. Na verdade a estratégia é criar uma história boa e deixar a mágica acontecer sozinha.

XComunicação - As Redações estão mais criteriosas com as informações que chegam da internet ou ainda há a impressão que “se tem muita gente falando, é verdade”?
Wagner Martins - Estão mais criteriosas, mas não conseguiram se blindar ainda. E acho que isso é impossível. A corrida por ser o primeiro, por ter as fontes mais exclusivas, sempre vai dar margem ao erro. E agora com a web, qualquer erro fica mais aparente.

XComunicação - O que é pior: o jornalista que púbica uma informação que circula em redes sociais (sem checar) ou o jornalista que publica material na íntegra vindo de assessoria de imprensa?
Wagner Martins - Acho que saber checar as informações é uma habilidade fundamental do jornalista. O primeiro caso é burrice, o segundo é preguiça.

XComunicação - Qual a diferença básica entre lançar um boato e gerar uma ação com o objetivo de promover uma marca (e preservá-la, sem correr o risco de ver o viral se voltar contra ela)?
Wagner Martins - No boato não há compromisso nenhum com resultados. Já em uma ação, não só a informação precisa se espalhar, mas também manter um conteúdo que comunique o que foi especificado no briefing. É bem mais complexo.

XComunicação - Por que uma empresa deve fazer marketing de guerrilha?
Wagner Martins - Porque é burrice desperdiçar dinheiro em uma campanha onde no final das contas ninguém vai falar. Com a Guerrilha, pensamos sempre em ativar o boca-a-boca. Se ninguém falar, não aconteceu. Por mais bela que tenha sido a execução.

XComunicação - E como encontrar o equilíbrio entre criar uma ideia inovadora para marketing de guerrilha e ao mesmo tempo atingir a meta estipulada pelo cliente?
Wagner Martins - Para sermos inovadores é preciso fazer o que nunca antes foi feito. E não há como prever perfeitamente o que nunca foi feito. Felizmente a Espalhe tem um histórico de 7 anos fazendo ações deste tipo. Nossa experiência ajuda muito na hora de alinhar as metas com o cliente.

XComunicação - Marketing de guerrilha ainda é algo que faz jus ao termo, ou seja, uma estratégia de pequenos contra grandes e poderosos?
Wagner Martins - Na verdade usamos a inteligência guerrilheira para potencializar recursos (fazer mais com menos), a agilidade e o engajamento. Com isso em mente, multiplicamos o investimento. Seja ele pequeno ou milionário. Felizmente a Espalhe já chegou a um patamar de trabalhar com grandes e poderosos, que por sua vez precisam concorrer com empresas do mesmo nível.

XComunicação - É possível ter um controle do alcance desse tipo de comunicação (buzz mkt)? Com esse tipo de ferramenta os indicadores qualitativos ficam comprometidos?
Wagner Martins - O mundo digital deu ao buzz possibilidades de acompanhamento e controle que transformaram a nossa atividade. Agora é possível medir e acompanhar tudo, reagindo em tempo real. Antes, quando boca-a-boca era uma estratégia implantada unicamente “offline”, era bem mais difícil acompanhar a efetividade das ações.

XComunicação - Quais são as principais falhas que as empresas ainda apresentam na hora de se comunicar com os consumidores?
Wagner Martins - Mentir. Estamos na era da transparência. Não tem mais como falar no comercial o que não acontece na prática.

XComunicação - De que forma as ações online ou em redes sociais podem (se é que podem) competir de igual para igual com a publicidade em veículos tradicionais de comunicação?
Wagner Martins - Veículos tradicionais estão com os dias contados.

XComunicação - Para encerrar, nós mandamos um e-mail direto para você e quem respondeu foi a Marília, responsável pela comunicação da Espalhe, para organizar as respostas e sua agenda. É bom ter se vendido ao sistema?
Wagner Martins - Não me vendi ao sistema, me infiltrei para destruí-lo por dentro. O que a Espalhe almeja é substituir as formas antigas de se fazer comunicação. Estabelecer um novo padrão, compatível com uma realidade onde o poder da mídia está com as pessoas, não com os tradicionais grupos de comunicação.