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Quanto vale uma imagem? Há um sem-número de maneiras de responder a esta pergunta. Vou buscar duas abordagens neste texto, talvez menos interessantes do que outros tentaram. Mas sem dúvida apropriadas ao espaço e ao tema da comunicação corporativa.

Uma imagem, ou fotografia mais exatamente, vale primeiro a divisão do custo envolvido em sua produção. Pode parecer uma equação complicada, e é, mas dirigir uma agência fotográfica tem me ensinado a juntar coisas às vezes não convergentes. O aluguel, o servidor do site, a mensalidade do contador, o tempo dos fotógrafos, os trabalhos a não serem feitos a outros clientes para atender uma determinada solicitação…

Cada fotografia unitária tem de representar a fração do pagamento de tudo isso, sem levar ainda em conta o lucro pretendido. Sim, às vezes pode não parecer, mas fotografar não é um ato de diletantismo, é um negócio. Talvez seja mais relaxado, artístico, até divertido, mas não dá para querer de graça a única coisa que um profissional de fotografia tem para vender.

Fora essa questão mundana, uma imagem, aqui mais que uma fotografia, vale quanto mostra. “Mas é só para fazer um registro…”, já ouvi algumas vezes. Tá, e o que uma empresa ou marca querem registrar?  Segundo Roland Barthes, diante de uma objetiva o sujeito é aquele quem julga ser, aquele que gostaria de se julgar, aquele que o fotógrafo julga e quem é usado por este para o desenvolvimento de sua arte.

Confuso? Em resumo, algo fotografado é sempre algo traduzido. Susan Sontag em “Diante da Dor dos Outros” afirma o valor estetizante da fotografia. Mesmo quando “registra” uma tragédia inominável, o fotógrafo quer dizer com sua imagem: “veja como isto é belo”. Pouco possível dizer “são feias” a respeito de imagens de Sebastião Salgado (http://www.masters-of-photography.com/S/salgado/salgado.html) ou James Nachtwey (http://www.jamesnachtwey.com/).

Ou seja, sob esta abordagem uma fotografia vale o olhar do fotógrafo, seu domínio estético e técnico, sua capacidade de traduzir em imagem um conceito, uma ideia. Ao incluir fotografia em um plano de comunicação não faz sentido querer “um registro”, descolado de todo o conceito empregado no restante da ação. E se com a evolução dos meios digitais todo mundo é fotógrafo (afirma um amigo meu), nem todos fazem fotografia.

Uma imagem vale quanto ela custa e a estrutura envolvida em sua produção. Quem já contratou um fotógrafo pensando em custo e depois achou as imagens horríveis (e em alguns casos teve de contratar outro para refazer o serviço) sabe bem o peso disso. Uma fotografia vale o que ela representa, o desejo provocado em quem olha de estar ali, de consumir, de conhecer, de ser.

Retornando a Barthes, ele conta que sua fascinação por fotografia teve início com uma foto de um irmão de Napoleão. “Vejo os olhos que viram o Imperador”, escreveu para relatar sua sensação diante do retrato, de resto banal. Fotografias são objetos, físicos ou virtuais. Imagens são algo mais.

Rodrigo Dionisio, 35, jornalista, fotógrafo e vice-versa, sócio-diretor da FramePhoto Agência Fotográfica (www.framephoto.com.br)