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Artigo

Por Guilhermo Benitez*

A sensação foi de alívio ao ler o breve artigo de John Elkington, “A voz das empresas”, na Época Negócios deste mês. Afinal, muitas vezes é cansativo se sentir um pregador no deserto, apesar do termo evangelizador ainda estar em moda no ambiente corporativo.

A “linha fina” que os editores da revista deram ao texto explica minha reação. Diz o texto: “o que se requer delas (empresas) é que dialoguem nas mídias sociais de maneira franca e honesta, em vez de buscar publicidade”. Bingo.

Depois de falar da ainda eterna dificuldade das lideranças corporativas em lidar com a falta de controle da web 2.0, Elkington relata o case de sucesso do projeto Vozes do Desafio, da Timberland, e a e-crise vivida pela Nestlé nos Estados Unidos.

Para o autor, a diferença entre as duas situações é a transparência com que cada uma lidou com blogueiros e seguidores do Facebook, Twitter e etc. “Ainda é preciso assimilar uma certa perda de controle e deixar o diálogo fluir sem interrupções”, escreve Elkington.

O autor acredita que os casos mais bem sucedidos de uso corporativo das mídias sociais acontecem quando elas são utilizadas para criar relações de médio e longo prazo com a sociedade. Eu também. Mensagens corretas, tempo e espaço para críticos e partidários são fundamentais para criar o equilíbrio necessário para avaliar um conceito ou marca.

Não que as redes sociais não possam ser canal para ações publicitárias, pontuais, promocionais. Mas acho que já é hora de separarmos as estações. Comunicação corporativa é uma coisa, publicidade e promoção, outra. Seja no mundo off-line seja nas redes sociais. Me assusta um pouco ver grandes empresas contratando empresas de publicidade para cuidar de sua comunicação institucional na web 2.0. É outra linguagem, outro conteúdo, enfim, outra pegada.

Da mesma forma, não acredito em agências de comunicação corporativa usando o Twitter e o Facebook para promover vendas, por exemplo. Não é nossa praia.

A verdade é que ainda há muita confusão neste mercado, que está há alguns anos-luz da maturidade. Mas não é cedo para começar a tornar claras as competências de cada um e iluminar esta imensa zona cinzenta. O risco é das próprias agências, seja na comunicação corporativa, seja na publicidade, de, generalizando, transformarem comunicação digital num samba do crioulo doido.

* Guilhermo Benitez é sócio-diretor da XPress Assessoria em Comunicação e coloca estas e outras idéias no ar em http://coffeebreak-br.blogspot.com e www.twitter.com/guibenitez