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Artigo

Por Rodrigo Dionisio*

O parâmetro para medir ações em mídias sociais está em franco desenvolvimento. Cada empresa envolvida em trabalhos de comunicação web tem sua opinião e algumas, seu formato para entregar ao cliente um direcional que possa dizer: “Veja, nós prometemos e entregamos. Sua ação foi um sucesso”. Para as agências de publicidade, o Ibope da TV e as tiragens dos demais veículos bastam. Em muitos casos, para as assessorias de imprensa, a centimetragem resolve (ou ao menos contenta o cliente). Mas qual a métrica para uma mídia tão qualitativa quanto à web 2.0? Ter zilhões de seguidores e acessos resolve? Definitivamente, não.

Falar de mídia social é lidar com influência e reputação. E ser influente necessariamente passa pelo fato de quanto você consegue convencer as pessoas de algo e fazê-las replicar sua mensagem. Este post nasceu a partir de uma busca por ferramentas de medição de influência e relevância no Twitter, e vou usar uma delas para exemplificar, a única nacional (se souber de mais alguma, me escreva). O Twitterank (clique aqui) faz uma medição básica, mas funcional. Leva em conta, resumidamente, três fatores: quanto seus seguidores retwittam ou mencionam você (influência), quantos seguidores você tem (popularidade) e quanto você retwitta ou menciona seus seguidores (envolvimento).

Tudo explicado, vem a pergunta: qual o Twitter mais influente da web brasileira? Se respondeu Luciano Huck, com seus mais de 2 milhões de seguidores, se enganou. Ele ocupa o número 14 da lista de influência do Twitterank, encabeçada por… Sabrina Sato. Sim, mesmo com “apenas” 779 mil seguidores, ela é mais retwittada, mencionada e interage mais com seus seguidores, em comparação com Luciano, que, segundo o site é o Twitter de número 939 no cenário nacional. Aliás, esse é outro ponto importante desta ferramenta e de qualquer medição web: a comparação. Outro gerador de rankings de Twitter, o Twitter Grader (veja aqui), só realiza comparações entre quem já utilizou a ferramenta alguma vez, não busca direto na base do Twitter . Ou seja, enquanto não houver volume de grandes influenciadores usando a ferramenta, todos vão parecer iguais (fizemos o teste aqui, é verdade… esta ferramenta é a que dá resultados mais embolados).

Ou seja, qualquer campanha vai ser um fracasso se comparada a Sra. Sato ou ao Sr. Huck. Mas alinhada desde o início e vista em um ambiente similar, por meio de uma base de dados comparativa consistente, medida a parir de outras ações para o mesmo público e com o mesmo foco, é possível saber se deu certo ou não. (pausa para os comerciais: para testar as ferramentas, colocamos nosso perfil no Twitter e o de outras agências de comunicação e assessorias de imprensa, concorrentes diretas e indiretas, todas grandes players do mercado; nosso ranking só é inferior ao de apenas uma delas, mesmo levando em conta o fato de algumas terem o dobro de seguidores ou mais… fim dos comerciais).

E, sim, Twitter é só um exemplo. E, claro, um tema abordado por Luciano Huck pode até acabar, em extremo, virando um especial de final de ano na TV Globo, além de ser capa da Caras, Contigo, Quem… mas aí vamos estar falando de ação de crossmidia com base na web 2.0, e não de uma ativação de rede social. Recebi a entrega de resultados de uma ação que iria analisar e elogiar aqui. Ia, até perceber o fato de 75% dos acessos ao hotsite da campanha terem sido gerados por posts pagos. Nem discuto se esse tipo de atividade é ética ou válida, muito menos o fato de algumas promoções pontuais necessitarem de um empurrão publicitário para ganhar volume. Para mim, o problema é vender como ação de comunidade e de mídia social algo cujo resultado só foi possível com a compra de espaço. Provavelmente, o uso de links patrocinados ou banners daria retorno semelhante.

Além das ferramentas citadas, vale, a quem se interessar, dar uma olhada no Kout e no TweetLevel. Uma empresa parceira que faz um ótimo trabalho na área de monitoramento e relatórios web é a Dialeto Social Media. E a ilustração deste post é o perfil no Twitter de Welington ZK Moraes, o último colocado no Twitterank, na posição 43.783, quando este post foi escrito (o ranking é dinâmico e sofre alterações frequentes).

* Rodrigo Dionisio é editor do blog da XComunicação; jornalista e fotógrafo, posta seus trabalhos em www.28estudio.com.br e centraliza sua vida digital em www.meadiciona.com.br/28estudio